Seit mehr als 75 Jahren begleitet Holsten den Hamburger Sportverein als Sponsor durch gute wie durch schlechte Zeiten. Kein Wunder also, dass die Kreativabteilung im Hause Carlsberg/Holsten zum 125-jährigen Bestehen des Vereins etwas Besonderes auf die Beine stellen wollte. Dass sich das Unternehmen dabei für die Entwicklung einer limitierten Bierdose entschied, hatte gleich mehrere Gründe. Anke Conrads, Brand Managerin Holsten, erklärt: „Zum einen hat Holsten eine lange Tradition, wenn es um Bier in Dosen geht. Es ist für uns und unsere Käuferschicht ein wichtiges Gebinde. Zum anderen sind Getränkedosen ideal für Promotion-Aktionen geeignet, da sie eine große Displayfläche bieten. So fallen sie im Getränkeregal sofort ins Auge. Eine Glasflasche würde im Kasten verschwinden und ein Sechserträger ist deutlich aufwendiger in der Umsetzung. Und zu guter Letzt passen Fußball und Dosenbier einfach hervorragend zusammen.“
Dass eine Getränkedose weit mehr ist als eine schützende Transportverpackung, weiß niemand besser als der Getränkedosenhersteller Rexam. Tagtäglich beschäftigen sich die Mitarbeiter mit der Frage, wie aus einer einfachen Dose eine maßgeschneiderte Verpackung werden kann, die exakt auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist. Dabei geht es in erster Linie um das Thema Individualisierung, wie Welf Jung, Vice President Sustainability Europe bei Rexam, zu berichten weiß: „Die Verpackung ist das Sprachrohr der Marke und die Schnittstelle zum Konsumenten. Unsere Aufgabe besteht darin, dieses Potenzial gemeinsam mit unseren Kunden so gut es geht zu nutzen. Im besten Fall sehen Getränkedosen dann nicht nur gut aus, sie sprechen die anvisierte Zielgruppe mit ihrem individuellen Design auch emotional an.“
Wie wichtig Emotionen sind, wissen Marketingexperten schon längst. Denn das limbische System in unserem Hirn mischt unseren Kaufentscheidungen Gefühle bei, die unsere Rationalität überlagern. Fragen wie: „Passt die Marke zu mir?“ „Was sagt dieses Produkt über mich und meine Vorlieben aus?“ oder „Passt diese Marke zu den Menschen, mit denen ich mich gerne identifizieren möchte?“ schwirren vor, während und nach der Kaufentscheidung in den Köpfen der Kunden umher. Und sie wiegen in der Regel schwerer als reine Kosten-Nutzen-Kalkulationen. Deshalb muss man zuerst die Vorlieben, Motive und Persönlichkeitsmerkmale seiner Kunden kennen, bevor man sich mit der Auswahl und dem Design der Verpackung beschäftigen sollte.
„Die Holsten-HSV-Dose ist ein hervorragendes Beispiel für ein punktgenaues Design“, so Welf Jung weiter. „Die Dose erzählt eine Geschichte. Und sie verkörpert Werte wie Tradition, Freundschaft und Treue. Holsten hat es geschafft, einen persönlichen Bezug zwischen Produkt und Verbraucher zu schaffen.“
