Diese Pralinen zählen zu den Evergreens im Süßwarenregal, und das ohne große Reklame: Halloren Kugeln sind seit mehr als 60 Jahren ein absoluter Verkaufsschlager und bescheren der in Ostdeutschland ansässigen Halloren Schokoladenfabrik immer wieder Top-Geschäftszahlen. 2013 will das Unternehmen erstmals mehr als 100 Mio. Euro Umsatz erreichen, nach knapp 90 Mio. Euro 2012. „Seit der Privatisierung 1992 ist es uns gelungen, uns am Markt zu behaupten, ohne dabei unsere Wurzeln und unsere Kernkompetenz zu vernachlässigen“, sagt Vorstandsvorsitzender Klaus Lellé.
Doch nur auf Bekanntheit und Tradition will sich der Halloren-Chef nicht verlassen. Um erfolgreich zu bleiben, hat Lellé das Erscheinungsbild der Kugeln im vorigen Jahr einem „umfänglichen Facelift“ unterzogen, wie es bei Halloren heißt. Die Verpackungskartons der insgesamt 16 verschiedenen Geschmackssorten folgen jetzt einem Konzept mit einheitlichen Corporate Design-Elementen. Außerdem wird die hauseigene Snackmarke Choc’n Snack mittlerweile in aufrechten Standbeuteln angeboten – so fallen sie im Handel besser ins Auge und lassen sich unter anderem wiederverschließen.
Wer auf dem Markt für Süßwaren und Snacks gegen Konzerne wie Nestlé oder Kraft Foods bestehen will, muss seine Ware am Point of Sale gut präsentieren. Das Naschangebot ist mittlerweile riesig: Nougat mit salziger Butter, Safran-Buttergebäck oder Marshmallow-Stangen mit Orangenblütenaroma und Schokoüberzug sind nur einige der neuen Produkte, mit denen die Hersteller in die Regale drängen. „Im harten Wettbewerb wollen die Unternehmen mit immer neuen Produkten Marktanteile gewinnen“, sagt Torben Erbrath, Sprecher des Bundesverbands der Deutschen Süßwarenindustrie. Die Verpackung ist der Schlüssel in den Einkaufswagen. Sie muss nicht nur den empfindlichen Inhalt des Produkts schützen, sondern auch ein „Eyecatcher“ sein, an dem kein Weg vorbei führt. Das fordert Verpackungsdesignern höchste Kreativität ab: Auffällige Farben und Formen sind ebenso gefragt wie eine wirkungsvolle Ansprache.
Allerdings schießen dabei manche Süß- und Backwarenhersteller über das Ziel hinaus. Immer wieder geraten Unternehmen in die Kritik, Kunden mit überdimensionierten Mogelpackungen zu täuschen. So ergab eine Untersuchung der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen (NRW), dass Keks- und Knabberpackungen im Durchschnitt 40 % leeren Raum enthielten. Solche Luftnummern sind nicht nur gesetzlich verboten, sondern auch unnütz. Viele Verbraucher fühlten sich beim Kauf getäuscht, sagt Klaus Müller, Vorstand der Verbraucherzentrale NRW. Außerdem sprechen ökologische Gründe gegen XXL-Packungen. Wer Ressourcen vergeudet, belastet die Umwelt und schadet dem Klima – das wissen auch die Verbraucher.
Auch aus wirtschaftlichen Gründen sind pompöse Packungen überholt. Die Süß- und Backwarenhersteller stehen unter massivem Kostendruck, da einerseits Energie und Verpackungsmaterial und andererseits Rohstoffe wie Milch, Kakao und Zucker immer teurer werden. So kletterte der Spot-Preis für Kakao-Butter, die zur Herstellung von Schokoladentafeln verwendet wird, 2013 um 80 % auf 8000 Dollar pro Tonne – das drückt auf die Gewinnmargen.
