Bruchteile von Sekunden entscheiden mitunter darüber, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Der Weg in den Einkaufswagen führt über das Gehirn des Konsumenten. Dort entstehen Gefühle; von dort werden Entscheidungen gefällt und Verhaltensweisen reguliert – allerdings zu über 70 % unbewusst. Genau diese Vorgänge und Zusammenhänge fließen beim Neuromarketing in die Überlegungen ein. Sie helfen zu verstehen, warum Menschen Lieblingsmarken haben; warum sie von bestimmten Farben, Formen oder Materialien angesprochen werden und von anderen nicht. Die Erkenntnisse helfen, Verpackungen so zu konzipieren und zu gestalten, dass sie zum Markenbotschafter werden, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.
Die Neurowissenschaft bedient sich dabei unter anderem auch Untersuchungsmethoden wie Elektroenzephalografien (EEGs) und funktionellen Magnetresonanztomografien (fMRTs), mit denen die emotionalen Prozesse im Gehirn der Konsumenten erfasst werden können. Dabei wird betrachtet, wo etwas passiert, wenn Entscheidungen getroffen werden. Gleichermaßen kommen in der Neurowissenschaft Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie, der Evolutionsbiologie, der Psychologie und der Sensorikforschung zum Tragen.
Auch wenn es sich beim Neuromarketing noch um eine noch recht junge Disziplin handelt, lassen ambitionierte Lebensmittelhersteller bereits heute diverse Aspekte der modernen Gehirnforschung in die Verpackungsgestaltung einfließen. Es besteht ein Konsens darüber, dass in jedem Menschen die drei Emotionssysteme Dominanz, Stimulanz und Balance angelegt sind – jedoch entsprechend der Persönlichkeit in unterschiedlichen Ausprägungen. Während die dominanzgeprägten Menschen eher auf Freiheit, Macht, Leistung, Disziplin und Anerkennung aus sind, so sind stimulanzbestimmte Menschen Genießer. Balanceorientierte Menschen hingegen sind empfänglich für alles, was Stabilität, Sicherheit, Harmonie und traditionelle Werte verspricht. Die Einstellungen der verschiedenen Verbrauchertypen bestimmen ihre Kaufentscheidungen. Vor diesem Hintergrund stellt sich für Verpackungsdesigner die Frage, wie ein Produkt verpackt werden muss, um die eine oder andere Zielgruppe zu erreichen.
Tendenziell sind die balanceorientierten Verbraucher diejenigen, die am ehesten durch traditionelle, harmonisch konzipierte Verpackungen gewonnen werden, die leicht zu handhaben sind, aber gleichermaßen auch eine gewisse Liebe zum Detail erkennen lassen. Neuem gegenüber sind sie eher skeptisch. Stimulanzgeprägte Verbraucher hingegen lassen sich für ausgefallenere Verpackungen begeistern, die sinnliche Reize bieten, aber gleichermaßen auch Qualitätssignale geben, die darauf schließen lassen, dass es sich auch beim Inhalt um etwas Besonderes handelt. Sie sind generell konsumfreudig und offen für Spontankäufe und am wenigsten markentreu. Dominanz-bestimmten Verbrauchern sind Qualitätsaspekte wichtig, die in einem ausgewogenen Verhältnis zum Preis stehen. Kaufentscheidungen dieser Verbraucher sind weniger gefühlsbetont. Günstige Produkte werden tendenziell eher abgelehnt, Wertiges steht hoch im Kurs.
